8月28日，被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖在上海举行。

天猫快消产业总经理激云在会上透露，2025年上半年，天猫美妆品牌有超500家店播直播间达成双位数增加，KA达人直播成交额同比增加88%。

店播质量的持久提升，达播生态的持久增加，都为美妆品牌带来了生意新增量。增加的背后，是一套日益成熟的“达播扩声量、店播做留存”双轮驱动形式。

达播正变成品牌“扩声量”的关键阵地。“直播能更好协助花费者发觉新品。”美ONE相干负责人表示，天猫“货架+直播”协同，助力新品突发与长销。今年618，李佳琦直播间20多款美妆新品销量破万，完美日记、韩束等超10万件，达成从破圈到留存的全链路增加。

据熟悉，上半年，天猫美妆在达人直播间涨势喜人：彩妆类目达播成交同比增加达三位数，护肤、香水、男士护理等品类也保持高双位数增加。以CPB为例，上半年达播成交增速突破三位数，变成高端美妆突发的典型代表。

达播负责“拉新破圈”，店播则专注“运作留客”。2025年上半年，淘宝直播美妆类目店播成交达成双位数增加，SK-II、修丽可、海蓝之谜、毛戈平等头部品牌增速超30%。值得一提的是，店播客单价广泛高于品牌全店，展现出强大的拉新与高价值转化实力。

这一被验证的增加形式，正在从“单点突发”走向规模化复制。为加速这一进程，淘宝直播全面加码品质直播，围绕”实力、货品、流量“三大核心支撑，促进品牌在淘宝直播的长效运作。

一是强化运作实力。开放AI选品、智能脚本生成等工具，减少直播门槛，提升品牌自播效率；与此同时升级粉丝运作体系，协助品牌达成顾客沉淀与复购。

二是充足优质货品供给。促进“会员专享礼盒”“直播限定套装”等差异化供给，已带动店播成交达成双位数增加。与此同时，投入20亿专项补贴设立“爆款直播池”，主播优先选品，系统配套流量激励，助力产品突发。

三是放大优质内涵流量。系统从店播与达播两端同步发力，精准匹配资产：推出至高100%返佣、优质货品补贴、品牌矩阵号激励及每日优质流量池加持，全面提升品牌自播效率；机构“品牌IP日”「超新发布」等专场超百场，整合同品类爆品打造「直播我国」「卖空行动」等主题直播，结合系统发券与“买返红包”机制，促进高效转化。

此外，系统联合机构投入30亿资产，协助品牌获取优质新客；淘宝直播频道在手淘首页新增入口，优质直播间将优先获取搜索、消息流、内涵等场域的曝光。系统持久探索AI在直播场景的应用，升级AI工具矩阵，全面提升运作效率。

“淘宝直播正变成品牌可持久增加的数字基本设施。”淘宝直播相干负责人表示，达播与店播正在构成“前达后店”的闭环联动，达成品牌生意增加。

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